Während der ständigen Diskussion in Politik und Medien ob Migranten nun die Sprache der “neuen Heimat” erlernen sollen, müssen oder dürfen, haben etliche Unternehmen längst den wirtschaftlichen Aspekt um die Zielgruppe “Migranten” erkannt.

Bislang gibt es nur wenige Informationsmaterialien in unterschiedlichen Sprachen wie z.B. Türkisch, Ungarisch, Serbisch oder Kroatisch. Und wenn Infobroschüren vorhanden sind, sind diese oft nicht zielgruppengerecht konzipiert, sondern eine einfache Übersetzung von deutschen Broschüren.


Die gemeinnützige Beratungsgesellschaft co2online hat dies im Jahr 2009 geändert und für die größte Migrantengruppe in Deutschland einen Türkischen Heizspiegel mit kostenlosem Heizgutachten-Service zur Verfügung gestellt. Ziel war es türkischsprachigen Menschen den Zugang zu Energiesparthemen zu erleichtern und die Motivation zum eigenen Handeln zu steigern.

20.000 Exemplare des Türkischen Heizspiegels 2009, der übersetzt “Isitma Kilavuzu” heißt, sollen in der türkischsprachigen Bevölkerung verteilt werden. Die gesamte Kampagne rund um den Türkischen Heizspiegel läuft bis zum 31.12.2010. Mit der Broschüre, dem kostenlosen Heizgutachten und dem Online-HeizCheck in türkischer Sprache informiert die Kampagne türkischsprachige Bürger über Einsparmöglichkeiten im Heizbereich und sensibilisiert diese für Energiethemen.

Auch die Medien berichteten über die Informationskampagen sehr breit. So konnte als Medienpartner die größte türkischsprachige Tageszeitung in Deutschland (Hürriyet) sowie der erste deutschlandweit sendende türkische Radiosender Metropol FM gewonnen werden.

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Seit über einem Jahr setzt Raiffeisen in Wien gezielt auf Kunden mit Migrationshintergrund. Das Erfolgsrezept: Mitarbeiter die selber Migrationshintergrund haben und die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und verstehen.

Freundlich lächeln die serbischen und kroatischen KundenBerater schon von Plakaten in den Auslagen und weisen darauf hin, dass in dieser Filiale auch serbisch/kroatisch gesprochen wird. Folder und Broschüren auf Serbisch/Kroatisch informieren über das vielfältige Angebot und aktuelle Konditionen.
Vor allem aber schätzen die Kunden die Beratung in der Muttersprache.



Die Raiffeisen in Wien zeigt, wie man mit Engagement und aufrichtiger Wertschätzung, eine Zielgruppe für sich gewinnen kann. Mit laufenden Aktionen und einer ständigen Präsenz innerhalb der Community vermittelt Raiffeisen vor allem Vertrauen und ernsthaftes Interesse.

Mittlerweile bietet Raiffeisen in vier Filialen in Wien Beratung auf Serbisch/Kroatisch an.

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Auch der Lebensmittelhandel (muss) türkisch lernen…

Der heimische Lebensmittelhandel bekommt zunehmend “Angst” von den “neuen” Nahversorgern. Was einst unsere Kreisler nebenan waren sind heute kleine Geschäfte mit klingenden Namen wie “Inci Market” und Co. Vom frischen Faldenbrot über Obst & Gemüse bsi hin zu diversen Milchprodukten bekommt man in den von Familien geführten Märkten alles was das Herz begehrt. Und das meist auch am Sonntag.

Ganz klar, dass der heimische Handel etwas tun muss. Handlungsbedarf besteht etwa daran eigene Produkte für die Zielgruppe anzubieten. In einigen Regionen gibt es daher in ausgesuchten Supermärkten bereits ein Produktsortiment für türkischstämmige Personen. Das dies auch beworben werden muss sieht man hier am Beispiel von Zielpunkt. Punkt.

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Auch die Kabelbetreiber unserer nördlichen Nachbarn sind uns um einiges vorraus. Zumindest in sachen Ethnomarketing und zielgruppenadäquate Ansprache von Neukunden.

In Deutschland bzw. in Berlin und hier in den Bezirken (Friedrichshain-Kreuzberg und Neukölln) mit großem Anteil an türkischstämmigen Personen, werben viele Firmen auf Großplakaten auf Türkisch um neue Kunden.

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Seit Ende Oktober 2008 bewirbt die blau Mobilfunk GmbH ihren Prepaid-Tarif für Auslandstelefonate, blauworld, mit einer breit angelegten Ethno-Marketing-Kampagne in Print und TV. Ziele der Kampagne sind die Steigerung der Bekanntheit und des Abverkaufs von blauworld. Einhergehend mit dem relaunchten Design sollen zudem eine deutlich emotionalere Ansprache der Zielgruppe und eine konsequente Differenzierung vom Wettbewerb erreicht werden.



Die Zielgruppe von blauworld stellen primär Mobiltelefonierer mit ethnischer Herkunft dar, die sich zeitlich begrenzt in Deutschland aufhalten oder seit längerem in Deutschland leben und regelmäßig günstig mit Freunden und Familien in der Heimat telefonieren wollen. Der strategische Fokus der Vermarktung in 2008 und 2009 liegt dabei auf Migranten aus Polen, Ex-Jugoslawien, Rumänien, Asien und Mahgreb. Um diese Zielgruppen bestmöglich zu erreichen und die Streuverluste gering zu halten, werden sowohl TV-Spots als auch Printanzeigen in den wichtigsten in Deutschland erhältlichen fremdsprachigen Zeitungen, Zeitschriften und TV-Sendern geschaltet.


„Mit der neuen blauworld Marketing-Kampagne wollen wir die ethnischen Mitbürger auf einem qualitativ hohen Niveau zielgruppengerecht und emotional ansprechen.“, so Jutta Müller, Marketingleiterin der blau Mobilfunk GmbH. „Alle unsere Testimonials sind Muttersprachler und selbst Nutzer von blauworld, wodurch wir eine hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke und das Produkt transportieren können.“


Quelle: ethnomarketing.de

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? Lohnt sich der Aufwand, meine Werbung auf die kleine Zielgruppe einer ethnischen Minderheit anzupassen?

+ In der Regel wird sich der Aufwand nur bei den größeren Gruppen nichtöstereichischer Herkunft lohnen. Die derzeit relevanteste Zielgruppe sind die etwa 500.000 ÖsterreichSerbInnen/KroatInnen/BosniakInnen. Eine weitere attraktive Gruppe stellen die ÖsterreichTürkInnen dar, die zwar zahlenmäßig darunter liegen aber dennoch stark vertreten sind. Hier kann man also nicht mehr wirklich von „kleinen Zielgruppen” sprechen.

Übrigens: Falls Sie ein spezielles Nischenprodukt anbieten, könnte sich der Werbeaufbau auch für eine deutlich kleinere Gruppe lohnen.

 

? Welche Kriterien muss eine nichtösterreichische Zielgruppe erfüllen, damit spezifisches Marketing überhaupt möglich ist?

+ Für nichtösterreichische Zielgruppen gelten die gleichen Kriterien wie für Österreichische:

- Sie muss groß genug sein, damit ein absatzwirtschaftlicher Erfolg möglich ist

- Sie muss als Gruppe identifizierbar und auch als Gruppe ansprechbar sein, damit gezielte Marketingmaßnahmen unternommen werden können

- Sie muss in sich selbst eine Gruppenidentifikation aufweisen

- Sie muss qualitativ und quantitativ erforschst sein. Ohne diese Daten sind keine absatzwirtschaftlichen Prognosen und werbliche Maßnahmen möglich

- Sie muss medial erschlossen sein. Ohne entsprechende Medien kann die Zielgruppe nicht gezielt angesprochen werden

- Sie muss besondere makro- und mikroökonomische Merkmale aufweisen, die sie für die Werbungtreibenden attraktiv macht

- Sie muss neben den soziodemographischen Daten auch möglichst ein spezifisches Konsumverhalten aufweisen
Sämtliche dieser Kriterien werden übrigens von den in Österreich lebenden ExJugoslawen und Türken erfüllt

 

? Werden die in Österreich lebenden MigrantInnen nicht bereits gut genug über die österreichischen Medien erreicht?

+ Nein. Alleine der Marktanteil der Sender aus der Balkanregion, die in Österreich über Satellit und Kabel empfangbar sind ist ziemlich groß. Über 100 solcher Sender sind derzeit zu Empfangen. Darüber hinaus besteht eine Vielzahl von Migrantenmedien (Online, Print, Radio, TV) die auf diese Zielgruppe abgestimmt sind. Dieses Medienverhalten ist ein Ausdruck der Verbundenheit der Migranten zu ihrer eigenen Kultur.Für Sie bedeutet dass einen hohen Verlust der Einschalquoten bei der Übertragung Ihrer Werbebotschaft.

+ So ähnlich verhält es sich auch mit der Print- aber auch Web- und Radio Werbung.

 

? Ist Werbung in österreichischen Medien nicht ausreichend, um die Zielgruppe inhaltlich von meinem Produkt, meiner Leistung und meinem Unternehmen zu überzeugen?

+ Wir sind nicht so verwegen zu behaupten, dass österreichische/deutsche Werbung bei ethnienspezifischen Zielgruppen nicht wirkt. Aber wir sind auch erfahren genug zu wissen, dass eine gezielte Ansprache um ein Vielfaches besser funktioniert. Weil Werbung eben nicht nur über rationale Argumentation funktioniert, sondern auch über emotionale Faktoren.
In diesem Zusammenhang sind die Befindlichkeit und Rezeptionsgewohnheiten der Zielgruppe von großer Bedeutung.

 

? Genügt nicht eine einfache Übersetzung der vorhandenen Werbemittel, um nichtösterreichische Zielgruppen zu erreichen?

+ Genau so wenig, wie es eine gesprochene Sprache gibt, die von allen Menschen gleichermaßen verstanden wird, gibt es universelle Werbebotschaften. Sie wissen das und haben deshalb viel in eine sehr spezifische Marketingstrategie investiert, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zielgenau am Markt positionieren soll. Die Stärke dieser Strategie liegt gerade in ihrer spezifischen Ausrichtung auf die ursprüngliche Zielgruppe - und die ist österreichisch. Nun wären Spezifika aber nicht Spezifika, wenn man sie Eins zu Eins übertragen könnte.

+ Mit anderen Worten: Auf die Übersetzung entfallen im Schnitt nur 3% der eigentlichen Arbeit. Der Rest entfällt darauf, Ihre Marketingstrategie und Werbebotschaften in die kulturell andere Welt der neuen Zielgruppen zu transformieren.

 

? Behindert interkulturelles Marketing in Österreich nicht die Integration von MigrantInnen, indem ihnen signalisiert wird, dass sie gar nicht Deutsch lernen brauchen und sich mit der Kultur ihrer neuen Heimat nicht auseinandersetzen müssen?

+ Eine Frage, die uns schon oft gestellt wird. Obwohl sie sich uns selbst nie gestellt hat, möchten wir hier doch eine kurze Antwort geben:

-Ihre Marke und Ihre Produkte sind wichtige Botschaften Ihres Landes und Ihrer Kultur. Indem Sie die Werbung für Ihr Produkt einer Zielgruppe aus einer anderen Kultur anpassen, geben sie ein Signal der Akzeptanz: Sie akzeptieren deren Andersartigkeit und ebnen der Gegenseite einen Weg zu Ihnen und Ihrer eigenen Kultur - sowohl gesellschaftlich als auch als Konsument. Interkulturelles Marketing verhindert nicht den Integrationsprozess, sondern unterstützt ihn. Der erste Schritt zur Integration ist immer gegenseitiges Verständnis. Und Menschen und Kulturen verstehen sich besser, wenn sie die Gegenseite respektieren und akzeptieren.

 

? Ist Interkulturelles Marketing nicht nur etwas für die kleine Gruppe der älteren MigrantInnen, die nicht so gut Deutsch verstehen?

+ Nein. Zwar ist es richtig, dass jüngere Migranten die deutsche Sprache wesentlich besser verstehen als die so genannte erste Generation. Nicht selten sprechen sie sogar besser Deutsch als serbisch oder türkisch.

+ „Zielgruppenspezifisch” bedeutet aber weit mehr als „sprachlich verständlich”. Wirken wird Ihre Werbung hauptsächlich durch emotionale Botschaften, die sich an Herz und Bauch Ihrer Zielgruppe richten und deren kulturelle Identität berücksichtigen. Das kulturelle Selbstverständnis der jüngeren MigrantInnen unterscheidet sich dabei deutlich von dem der ÖsterreicherInnen: Es ist geprägt von einer tiefen Verbundenheit mit der Kultur des Herkunftslandes. Auch in der zweiten und dritten Generation. Werbung, die das nicht berücksichtigt, erreicht auch die jüngeren MigrantInnen nicht.

 

Noch Fragen? :)

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